¿Estamos creando para personas o para plataformas?

En los últimos años hay un patrón que se repite. Ideas que nacen y mueren según lo que “el algoritmo quiere”, lanzamientos diseñados desde métricas y tendencias, y creativos que, en algún punto, dejan de recordar a quién querían hablarle realmente, incluso dentro de una agencia creativa o un estudio creativo en Bogotá. Poco a poco, casi sin darnos cuenta, empezamos a aceptar algo extraño: que la creatividad es lo que la plataforma decide mostrar. Y si eso es cierto, entonces ya no estamos creando para personas, sino para sistemas. Y lo más inquietante… es que ya nos parece normal.

Cuando la plataforma dejó de ser canal para convertirse en juez

Antes no era así. La creatividad tenía algo más humano. Era intuición, emoción, contradicción. No siempre se podía explicar, pero se podía sentir. Hoy, en cambio, muchas decisiones creativas pasan primero por el filtro de lo que “funciona” en una plataforma. Retención, clics, métricas. Eso empieza a pesar más que la conexión real.

Y en ese proceso, muchas agencias de publicidad, incluyendo varias agencias de publicidad en Bogotá, han empezado a perder algo difícil de medir, pero fácil de notar: la intención.

El exceso de plataformas reconfiguró lo qué significa “buen contenido”

El problema no es solo que existan más canales. Es que ahora los contenidos se diseñan pensando en cómo van a comportarse dentro de esos sistemas. Ya no se trata solo de qué quieres decir, sino de cómo va a circular, qué señales va a leer el algoritmo y qué resultado podría generar. Y cuando trabajas así, dejas de pensar en personas y empiezas a pensar en máquinas. Algo que ya es común en cualquier agencia de publicidad en Bogotá y que se repite en muchas agencias publicidad Bogotá.

Contenido que entretiene, pero que no transforma

En ese contexto, el contenido que más se produce es el que entretiene. No porque sea lo mejor, sino porque es lo que retiene. Formatos rápidos, estímulos constantes, ganchos inmediatos. Todo diseñado para que alguien no deslice el dedo. Y eso funciona… pero solo hasta cierto punto. Porque una cosa es captar atención y otra muy distinta es generar algo que se quede. Algo que importe. Algo que transforme. Y eso debería seguir siendo el foco de cualquier agencia de publicidad creativa, más allá de lo que muchas veces se muestra en su portafolio de servicios publicidad.

El efecto silencioso de medirlo todo

Además, hay algo más silencioso pasando. Estamos intentando medir la creatividad con herramientas que no fueron hechas para eso. Métricas que dicen cuánto duró una vista, pero no qué generó. Cuántos clics hubo, pero no qué cambió. Y cuando esas métricas empiezan a guiar las decisiones, terminamos sacrificando profundidad por rendimiento inmediato. Algo que ya se ve en muchas empresas de publicidad en Bogotá.

El humano dentro de la producción

Y entonces cambia todo. Crear deja de ser explorar y empieza a parecerse más a repetir. Lo que antes era intuición se convierte en patrón. Lo que antes era riesgo se convierte en cálculo. Y en ese punto, la línea se vuelve borrosa: creemos que estamos siendo creativos, pero en realidad estamos optimizando lo que ya funcionó, incluso dentro de una agencia de publicidad.

Cuando el algoritmo co-crea con nosotros

Hoy, además, las plataformas no solo distribuyen contenido, también lo moldean. Deciden qué se ve, qué se ignora, qué crece. Y bajo esas reglas, empezamos a confundir impacto con visibilidad. Pensamos que si algo se ve mucho, entonces funciona. Pero no siempre es así. Hay cosas que entretienen y desaparecen. Y hay otras que, aunque no exploten en métricas, se quedan en la cabeza.

Entonces la pregunta deja de ser si estamos creando para personas…

Por eso la pregunta cambia. Ya no es si estamos creando para personas o no.

Es otra: ¿en qué estamos pensando primero cuando creamos? ¿En alguien real del otro lado… o en la métrica que queremos sostener?

Y esa pregunta incomoda.

Porque si la respuesta es el algoritmo, entonces no es que la creatividad esté desapareciendo. Es que la estamos redefiniendo bajo reglas que nunca fueron pensadas para construir significado.

Y mientras eso siga pasando, el contenido va a seguir siendo cada vez más fácil de consumir…
pero cada vez más difícil de recordar.